Czy zauważyliście, że jeśli systematycznie oszczędzamy pieniądze, aby w przyszłości przeznaczyć je np. na dom lub edukację dzieci, to bardzo niechętnie z nich skorzystamy, gdy zepsuje się np. konsola lub telewizor, a brakuje nam “normalnej” gotówki? Dlaczego tak się dzieje? Taka sytuacja to nic innego jak księgowanie umysłowe.
Księgowanie umysłowe – co to jest?
W latach 80 XX wieku amerykański ekonomista Richard Thaler zaproponował ciekawy model księgowania umysłowego, które przeczy zasadom klasycznej ekonomii. Brzmi pięknie, prawda?
W całym zjawisku chodzi o różne podchodzenie do takich samych pieniędzy. Przykładowo inaczej odczujemy psychicznie wydatek, jeśli zrealizujemy go na dwa razy, niż wydatek jednorazowy. Tak samo wygląda sprawa w kwestii różnego przeznaczania pieniędzy w zależności od tego, jak się wzbogaciliśmy. Jak to możliwe? Uogólniając przykład ten można traktować jako wyjaśnienie dla osób, które jednocześnie zaciągają pożyczki i gromadzą oszczędności, co przecież jest sytuacją irracjonalną z ekonomicznego punktu widzenia.
Księgowanie umysłowe polega na tym, że, podobnie jak w księgowości, w umyśle tworzymy sobie różne szufladki, w których klasyfikujemy swoje finanse. Dzięki takiemu “układaniu” pieniędzy w swoim umyśle odczuwamy większy komfort i kontrolę nad własnymi pieniędzmi. Księgowanie umysłowe pomaga w oszczędzaniu.
Księgowanie umysłowe – zasady
Zasada rozdzielania zysków
Kupujący realnie odczuwa większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego zysku, który jest sumą tych mniejszych. Tak samo wygląda przy zakupie różnych dóbr. Kupujący odczuwa większą satysfakcję z zakupu dwóch produktów, zamiast jednego. Bardzo często tę zasadę wykorzystuje się w marketingu bezpośrednim.
Zasada łączenia strat
Kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednej zsumowanej straty niż z kilku mniejszych. Wydaje się to być naturalne. Gorzej przecież będziemy się czuć, jeśli parę razy nam coś nie wyjdzie, np. spekulacje na giełdzie, aniżeli jedna, duża strata, równająca się wartością z paroma mniejszymi.
Zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem
Kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego zysku i mniejszej straty niż z oddzielnego większego zysku i mniejszej straty.
Zasada rozdzielania mniejszego z zysku od większej straty
Kupujący odczuwa większą satysfakcję z poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z jednej zsumowanej straty, będącej różnicą między większą stratą i mniejszym zyskiem.
Darmowe pieniądze
Ciekawym przypadkiem jest wpadnięcie w posiadanie nieoczekiwanych pieniędzy. Przypadek ten w 1990 roku został opisany przez Richarda Thalera i Ericha Johnsona. Udowodniono wtedy, że gdy ludzie niespodziewanie wygrywają jakąś sumę pieniędzy, to diametralnie wzrasta ich skłonność do podejmowania ryzyka finansowania.
Jeśli źródła zdobywania pieniędzy są różne, zamienne, to kapitał zdobyty np. w Lotto albo kasynie powinien być traktowany tak samo, jak kapitał który posiedliśmy w inny sposób. Okazuje się jednak, że takie pieniądze wkładamy do innej szuflady, “księgujemy” je jako wygrane loteryjne, które możemy równie dobrze stracić. A to przecież przeciwieństwo mądrego inwestowania!
Księgowanie umysłowe w praktyce
Oczywiście odkryciem nie będzie, jeśli powiemy, że bardzo często zasada łączenia strat stosowana jest w handlu, np. przez sprzedawców samochodów. Załóżmy, że samochód kosztuje 80 000 zł. Sprzedawca oferuje nam radio za 600 zł. Ta stosunkowo niewielka cena dodana do dużej ceny samochodu sprawia, że kupujący nie czuje różnicy między początkową ceną 80 000 zł, a późniejszą 80 600 zł.
Ciekawym przykładem, który przytaczają panowie Nagle i Golden jest praktyka pewnej firmy doradczej. Otóż zamiast pobierać ustaloną opłatę za swoje konsultacje, firma określa swoją cenę jako procent od zaoszczędzonych kosztów w okresie najbliższych pięciu lat. Takim sprytnym sposobem klient ocenia całość jedynie jako zysk.
Przykładem funkcjonowania zasady rozdzielania mniejszego zysku od większej straty jest udzielanie rabatów przy sprzedaży, zamiast po prostu obniżenia ceny produktu. Idea jest następująca: klient zdecydowanie bardziej doceni fakt, że udzielono mu obniżki, niż to, że samochód bazowo ma cenę po obniżce.
W 2002 roku Ronald Bosman i Frans van Winden stwierdzili, że ludzie chętniej inwestują kapitał w bezpieczne aktywa, jeśli kapitał został zgromadzony dzięki ciężkiej pracy, niż wtedy, gdy jego zdobycie obyło się bez większego wysiłku, czy polegało na szczęśliwym przypadku, jak np. wygranie w Lotto, czy w kasynie. Generalnie możemy więc przewidywać, że im więcej wysiłku włożono w zarobienie pieniędzy, tym bardziej jest prawdopodobne, że zostaną one spożytkowane na wypełnienie tej części portfela inwestycyjnego, która odpowiada za zapewnienie poczucia bezpieczeństwa.
Księgowanie umysłowe – podsumowanie
Wiedząc te wszystkie rzeczy możemy łatwiej oprzeć się pułapkom, które skutecznie odciągają nas od mądrego inwestowania. Pamiętajmy zatem, że gdy przypadkowo kupimy jakąś rzecz, która była na promocji, nie oznacza, że zaoszczędziliśmy. Oznacza, że i tak wydaliśmy pieniądze, ale po prostu w mniejszej ilości. Warto po prostu przemyśleć, czy nasze działania są uzasadnione. Nawet jeśli nie będziemy w stanie się im oprzeć, to będziemy mogli, dzięki zwiększonej samoświadomości, uniknąć poważnych problemów finansowych, czy po prostu pułapek. Księgowanie umysłowe będzie w tym świetnym wsparciem.
