Netflix inwestuje w sztuczną inteligencję, która ma pomagać zarabiać na filmach, widzach i reklamach. W marcu przejął za około 587 mln dolarów InterPositive, firmę Bena Afflecka rozwijającą narzędzia dla filmowców. Równolegle rozbudowuje AI do wyszukiwania produkcji, poznawania gustów abonentów i obsługi kampanii reklamowych. Z całego biznesu reklamowego chce mieć około 3 mld dolarów przychodów w 2026 roku. Zakup InterPositive jest więc jednym z elementów szerszych inwestycji technologicznych. Netflix nie ujawnia jednak łącznego budżetu na AI, a prognozowanych wpływów z reklam nie można w całości przypisać nowej technologii. Dla akcjonariuszy liczy się to, czy te wydatki przełożą się na sprzedaż i rentowność. Ostatni kwartał pokazał wzrost przychodów, ale koszty technologii rosły jeszcze szybciej. Kolejny raport, zapowiedziany 14 września, ukaże się 20 października.
NA TERAZ
| PRZEJĘCIE AI | Około 587 mln dolarów kosztował marcowy zakup InterPositive, firmy Bena Afflecka. |
| ROZWÓJ | AI wspiera produkcję, wyszukiwanie filmów oraz przygotowanie i obsługę reklam. |
| CEL REKLAMOWY | Netflix prognozuje około 3 mld dolarów przychodów z całego biznesu reklamowego w 2026 roku. |
| RENTOWNOŚĆ | Spółka nie ujawniła łącznej kwoty inwestycji w AI ani pełnego rachunku korzyści. |
Co Netflix zyskał, kupując firmę Afflecka
InterPositive daje Netflixowi własny zespół i technologię do pracy nad obrazem. Przejęcie ogłoszono 5 marca, a cenę ujawnił raport za pierwszy kwartał opublikowany w kwietniu. Transakcję opłacono gotówką. Cały zespół dołączył do Netflixa, zaś Ben Affleck został starszym doradcą. Kupiona firma rozwija narzędzia, które potrafią poprawiać światło, zastępować tło i zachowywać spójność między ujęciami. Netflix zyskuje wpływ na rozwój tych rozwiązań i możliwość dopasowania ich do potrzeb swoich produkcji. Przejęcie dotyczy jednak konkretnej spółki. Podana cena nie obejmuje wszystkich prac Netflixa nad sztuczną inteligencją, prowadzonych także przy reklamach, wyszukiwaniu i personalizacji platformy.
Rachunek za technologię przekroczył miliard
W drugim kwartale Netflix wykazał ponad miliard dolarów kosztów technologii i rozwoju. Było to o 22,2 proc. więcej niż rok wcześniej. Raport zalicza do tej pozycji między innymi wynagrodzenia specjalistów, rozwój interfejsu, rekomendacji i infrastruktury oraz sprzęt i oprogramowanie. AI mieści się w szerszym biznesie technologicznym, ale spółka nie wydziela jej kosztów w osobnym wierszu. Nie da się więc uczciwie powiedzieć, że cały miliard poszedł na sztuczną inteligencję. Wiadomo natomiast, że Netflix wydaje na rozwój coraz więcej, a wzrost tej pozycji w kwartale wynikał przede wszystkim z większych kosztów związanych z personelem.
Źródło wypowiedzi lub danych: Netflix o przejęciu, kosztach technologii i wynikach kwartalnych
AI pracuje już przy setkach tytułów
W lipcu Netflix informował, że od początku roku generatywną AI wykorzystywano przy około 300 jego tytułach, najczęściej podczas obróbki materiału po zdjęciach. Firma wskazywała między innymi tworzenie tłumów i skomplikowanych scen historycznych. Deklarowała też szybszą pracę i niższe koszty w porównaniu z tradycyjnymi metodami. Nie podała jednak łącznej kwoty oszczędności. To zastosowanie ma znaczenie dla budżetów produkcji: część efektów można przygotować sprawniej, a czasem stworzyć ujęcia, z których wcześniej trzeba byłoby zrezygnować. Liczba 300 obejmuje różne narzędzia i zadania. Nie oznacza ani 300 filmów wygenerowanych w całości, ani tylu wdrożeń samego InterPositive.
Algorytm ma pomóc znaleźć film na wieczór
Kolejna część inwestycji jest bliższa widzowi niż ekipie filmowej. Netflix wykorzystuje duże modele językowe, żeby lepiej rozumieć preferencje odbiorców i pomagać im odkrywać produkcje. Rozwija też wyszukiwanie głosowe oraz zapytania formułowane zwykłym językiem. Użytkownik nie musi wtedy znać konkretnego tytułu, by opisać, czego chce szukać. Dla platformy z płatnym abonamentem łatwiejszy wybór filmu ma biznesowy sens: katalog powinien regularnie dostarczać powodu do dalszego korzystania z usługi. Samo wdrożenie wyszukiwarki nie mówi jednak, ile osób dzięki niej zostanie na kolejny miesiąc. Netflix nie przedstawił takiego wyliczenia ani osobnej wartości przychodów uzyskanych dzięki tym funkcjom.
Netflix buduje sobie narzędzia do sprzedaży reklam
W reklamach AI pomaga przygotować materiał, zaplanować kampanię, dobierać emisje i analizować wyniki. Netflix rozwija te funkcje we własnym systemie Netflix Ads Suite. W sierpniu informował, że narzędzia mogą tworzyć reklamę wyświetlaną podczas pauzy z materiałów dostarczonych przez markę. Takie emisje można już kupować automatycznie przez platformy używane przez reklamodawców. Ogranicza to liczbę czynności wykonywanych ręcznie przy każdym zamówieniu. Mniejszej firmie może być łatwiej rozpocząć kampanię, a większej obsłużyć więcej materiałów. To osobna część inwestycji w AI: przejęte InterPositive służy filmowcom, natomiast rozwój narzędzi reklamowych ma ułatwiać sprzedaż dostępu do widowni.
Do zdobycia są miliardy z reklam
Netflix zakłada około 3 mld dolarów przychodów reklamowych w całym 2026 roku. Na ten wynik mają pracować atrakcyjne produkcje, transmisje na żywo i rozwój narzędzi dla marek. W sierpniu spółka podała, że wartość zobowiązań reklamodawców podczas amerykańskich negocjacji na kolejny sezon niemal się podwoiła. To zamówienia, które dopiero przełożą się na przychody wraz z emisją kampanii. Dodatkowo ponad 60 proc. nowych abonentów wybiera wariant z reklamami w krajach, gdzie jest dostępny. Netflix zarabia wtedy na abonamencie i na reklamodawcy. AI ma pomagać wykorzystać ten potencjał, lecz nie odpowiada sama za całe wpływy reklamowe.
Źródło wypowiedzi lub danych: Netflix o inwestycjach w AI i prognozie przychodów z reklam
Większa sprzedaż nie wystarczy akcjonariuszom
Przychody Netflixa w drugim kwartale wyniosły 12,56 mld dolarów i wzrosły o 13,4 proc. rok do roku. Zysk netto sięgnął 3,40 mld dolarów. Jednocześnie marża operacyjna spadła z 34,1 do 33,4 proc., czyli o 0,7 punktu procentowego. Na każde 100 dolarów sprzedaży przypadało więc nieco mniej zysku operacyjnego. Z tych danych nie wynika, że marżę obniżyła właśnie AI. Pokazują jednak, dlaczego inwestorzy będą sprawdzać koszty wraz z przychodami. Szybsza produkcja czy sprawniejsza kampania reklamowa mają wartość finansową dopiero wtedy, gdy korzyści przewyższają wydatki potrzebne na stworzenie, utrzymanie i korzystanie z nowej technologii.
20 października przyjdzie czas na kolejne wyniki
Netflix zapowiedział publikację wyników trzeciego kwartału na 20 października. Raport pozwoli sprawdzić postępy biznesu reklamowego, tempo sprzedaży i koszty rozwoju platformy. Dla osób posiadających akcje będzie to kolejna okazja do oceny, czy nakłady technologiczne idą w parze z poprawą wyników. Damian Olszewski ma akcje Netflixa w swoim portfelu. Przy AI pozostaje konkretne pytanie: ile firma oszczędza na produkcjach i ile dodatkowo zarabia dzięki swoim narzędziom? Część technologii już działa, ale spółka nie publikuje osobnego rachunku jej rentowności. Do oceny inwestycji potrzebne są więc zarówno komunikaty o wdrożeniach, jak i kolejne wyniki finansowe.
| NAJKRÓCEJ Netflix inwestuje w AI w kilku częściach swojego biznesu. Przejął InterPositive za około 587 mln dolarów, rozwija wyszukiwanie filmów i rozbudowuje narzędzia reklamowe. Cele to sprawniejsza produkcja, lepsze dopasowanie oferty do widza oraz większa skuteczność sprzedaży reklam. Prognozowane 3 mld dolarów wpływów reklamowych dotyczą jednak całego biznesu, nie samej AI. Firma nie ujawniła łącznego budżetu na sztuczną inteligencję ani pełnego rachunku jej opłacalności. Koszty technologii rosną, dlatego akcjonariusze będą szukać efektów tych wydatków w sprzedaży i rentowności. Kolejny raport Netflix opublikuje 20 października. Pozwoli ocenić, jak rozwój platformy przekłada się na wyniki. |
